2002-2010 : Puma

 

 

 

 

 

Le contexte

Au début du troisième millénaire, Puma est considéré comme LA marque montante dans le domaine du sportwear en général et du football en particulier. Si Puma ne peut encore inquiéter les deux géants Nike et Adidas, elle se positionne solidement sur le podium. Dans le football, Puma opte pour une stratégie sélective en se positionnant sur quelques acteurs de renom : Joueurs (Pires, Anelka), Clubs (Lazio de Rome) ou Sélection (Italie et sélections africaines). Bien implanté sur les réseaux de distribution européen, Puma est alors la marque dynamique au seins d’un duopole Adidas/Nike qui tend à s’enraciner.

Le partenariat

En difficulté sportive et financière, le club de la principauté dont le contrat s’achevait avec Kappa se devait de trouver un partenariat solide et de longue durée afin de s’assurer une rentrée d’argent régulière sur laquelle il était possible de monter un projet à plus long terme. C’est l’offre de Puma qui attira l’attention des monégasques en discussion avec plusieurs éventuels équipementier dont la marque sortante Kappa. Proposant un contrat sur 5 ans, la firme Puma de part son profil et son offre devait ainsi faire figure de partenaire idéal pour le club.

Au cours de la saison 2005-2006 fort d’excellents résultats de vente liée à la belle épopée européenne de Monaco, le contrat liant l’ASM et Puma fut prolongé de 4 années. Le partenariat s’achèvera donc à la fin de la saison 2009-2010.

Le Bilan

Le partenariat avec Puma, à l’instar des progrès effectués durant l’ère Kappa est marqué par le rattrapage de l’ASM vis-à-vis des grands clubs en matière de merchandising. Puma va produire et commercialiser un panel très élargis de produits dérivés, constamment renouvelé chaque année et sera étonnamment bien distribué un peu partout en France. On constate ainsi une véritable avancée pour l’A.S.Monaco.

Pourtant Puma ne sera pas le partenaire idéal du club de la principauté. Ne communiquant jamais autour du club, Puma mettra en avant la Lazio de Rome ainsi que ses sélections africaines qui bénéficierons de toute l’attention de la marque en terme de communication et de développement produit tandis que l’A.S.Monaco est clairement considéré comme un partenaire de seconde zone.

On retrouvera ce triste constat autour du produit phare du football : le Maillot. En effet lors des trois premières années de partenariat, Puma ne fournira pas au club de la principauté les dernières innovations de la marque, se contentant de recycler leurs anciennes collections pour les imposer au club. Les quatre saisons suivantes seront toute aussi scandaleuses car si Monaco en 2005 et 2007 bénéficie enfin de la dernière collection, ils conserveront à chaque fois le même maillot deux saisons de suites. Un véritable non sens dans le football d’aujourd’hui.