En ce début de décennie 1990, Adidas, leader mondial
du football équipe plus de 70% des clubs français. Disposant d’un contrat d’exclusivité
avec la FFF
pour équiper toute formation participant à la Coupe de France, Adidas
cherche même à obtenir l’exclusivité dans le Championnat de France, sans
succès. La standardisation massive des équipements propose d’importantes
redondances, la collection Adidas étant déclinée à tous les clubs. C’est
ainsi à cette période, profitant d’un très grand nombre de clubs sous
contrat que Adidas annualise ses collections de football. Un pratique
aujourd’hui largement répandue.
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La partenariat avec Adidas se révèlera dévastateur
pour l’équipe de la principauté. Malgré d’excellents résultats sportifs, le
club est considéré par Adidas comme une formation de seconde zone qui ne
monopolisera jamais l’attention de Adidas pour développer des produits.
A l’exception de légères modifications, Monaco
évoluera six saisons de suite avec le même maillot. Un triste record, même
pour une période où les clubs ne changent pas encore d’équipement lors de
chaque saison. Côté merchandising, Monaco prendra énormément de retard, en
effet Adidas ne se concentre que sur quelques clubs phares et délaisse
totalement ses autres contrats à l’image de Monaco. Pour les clubs
délaissés, seuls sont commercialisés des produits dérivés standardisés à
tous les clubs.
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