1999-2001 : Kappa

 

 

 

 

 

Le contexte

Le long et peu fructueux partenariat avec Adidas aura eut des effets dévastateur pour le merchandising de l’A.S.Monaco qui accumula alors un très gros retards non seulement sur les grands clubs européens mais aussi sur les clubs de même calibre. Adidas, de son côté menacé par Nike change de stratégie en abandonnant de nombreux partenariats secondaire pour se concentrer sur quelques clubs clés. Cette stratégie permet à des marques alternatives de s’implanter un peu mieux dans le football. Des marques comme Kappa qui cherche à s’extirper de son marché italien.

Le partenariat

Déjà en partenariat avec la sélection italienne, la Juventus et Barcelone, Kappa dispose d’un certains savoir faire et souhaite dans s’implanter dans chaque grand championnat par l’intermédiaire de clubs trié sur le volet tel que Monaco en France et le Werder en allemagne. Kappa s’engage ainsi avec l’A.S.Monaco sur trois ans pour 13 millions de francs par an.  Le club de la principauté dont le merchandising est peu développé attend ainsi de Kappa un solide pas en avant dans ce domaine.

Le Bilan

L’ASM passe ainsi du rien ou tout en terme de produits dérivés. Avec Kappa, l’ensemble des 4 jeux de maillots sont commercialisés, agrémentés d’un panel imposant de produits divers, des vêtements aux accessoires. Kappa marque aussi par son élégance, ses innovations et son joli travail sur la diagonale du club. Esthétiquement parlant, Kappa est une franche réussite.

Gros bémol toutefois, la marque italienne n’est pas bien implantée en France et ses réseaux de distribution sont limités. Fonctionnant uniquement par contrat d’exclusivité, Kappa est absent des grandes enseignes tels que Décathlon ou Go Sport. La vente de produits dérivés de l’ASM malgré sa richesse et sa qualité s’en retrouve donc considérablement limitée. Un point faible qui poussera l’ASM à s’engager avec une marque comme Puma, bien mieux distribué.