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Si la publicité dans les stades et déjà bien implanté
depuis les années 50 en Europe, les partenaires maillots ne le sont pas encore.
C’est ainsi une petite révolution dans le monde du football lorsque est
autorisé ce type de partenariat. Coup sur coup de grandes marques
s’associent avec les clubs pour devenir les équipementiers ou les sponsors
maillots.
En échange d’une forte somme d’argent, les marques de
vêtements de sports utilisent l’image du club en équipant les footballeurs
et en commercialisant des répliques à destination du grand public.
Jusqu’alors, seul les ballons ou les chaussures de football bénéficiait de
ce nouveau type de mécénat sportif.
C’est véritablement à partir de l’arrivé de ce premier
équipementier que commence l’HISTOIRE DES MAILLOTS, puisque c’est à ce
moment précis que le maillot ne devient plus seulement un outil de
différenciation, ni encore un caractère identitaire, mais un véritable
objet de culte.
A cette époque il n’existe pas de grand leader dans le
domaine du football. Le marché européen est très éclaté à l’échelle
continentale mais bien plus concentrée à l’échelle nationale. Ce sont
généralement les marques locales qui équipent les clubs. En France, c’est
Le Coq Sportif qui deviendra le plus grand partenaire du football français.
Cette marque équipera alors Monaco durant 15 saisons.
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